Как врачам продавать медицинские услуги без навязывания?

 

Любой руководитель клиники заинтересован в росте продаж медицинских услуг. Мечта коммерческого директора — чтобы специалисты на приеме продавали вторичный прием, комплексные процедуры, операции, рекомендовали своих коллег.

Почему мечта? Потому что никто лучше доктора не сможет убедить пациента, однако, на практике все оказывается очень непросто — часто врачи принципиально не хотят заниматься этой областью, считая эту деятельность унизительной для себя, или просто не умеют это делать, даже если хотят.

В этой статье расскажем, как замотивировать и научить специалистов продавать услуги.

Почему врачи не продают

Первая причина — неправильное отношение врачей

В нашем российском менталитете, признаем честно, в принципе существует предубеждение. Образ прожженного хапуги из 90-х с баулами в руках, поддержанный креативом сегодняшних мошенников, опустошающих карманы граждан, крепко засел в умах людей.

Продажа часто выступает синонимом «впаривания». Специалисты, которым руководство ставит задачу заниматься продажами услуг в дополнение к основной деятельности, такие же люди, главный барьер для них — именно такое искаженное восприятие сути данного явления. Мы сталкиваемся с ним практически во всех сферах.

С медициной все еще сложнее. Медицинский работник в восприятии людей (и самих себя) обязан помогать, спасать жизни, но точно не думать о деньгах. Каждая публикация в СМИ о мошенниках в медицине (а их немало) вызывает острую реакцию в обществе.

Только изменив отношение медиков к самому процессу, можно переходить к решению второй части задачи.

Вторая причина — отсутствие навыков

Это наука, и наука сложная. Чтобы уметь делать продажи медицинских услуг без навязывания, важно не просто овладеть технологией, приемами и т.д., но и уметь грамотно выстраивать коммуникацию, разбираться в основах психологии. В медицинских ВУЗах такому не обучают, поэтому медучреждениям приходится решать вопрос самостоятельно. Но не каждое обучение подойдет, необходимо, чтобы оно учитывало специфику медицинской деятельности и, в частности, работу доктора. В одной клинике как-то рассказали, что на тренинге их докторов обучали продавать... пистолет. Да-да☺))) Как применять потом эти знания в работе, стало предметом многочисленных шуток.

При всей сложности задачи решать ее необходимо. Деньги для организации — это как кровь для организма. Клиника обязана быть финансово успешной (не берем сейчас в расчет бюджетные поступления), чтобы выплачивать конкурентные зарплаты сотрудникам, закупать современное оборудование, улучшать сервис и т.д.

Безусловно, есть и другие специалисты: операторы Call-центра, администраторы, многие клиники даже вводят специальную должность консультантов. Но кто, как не медик, сможет лучше убедить посетителя? Поэтому с ними необходимо работать. И это вполне выполнимая задача.

Как решить моральную дилемму врача: помогать или продавать?

По сути, необходимо лишь прийти к пониманию, что никакой дилеммы нет. Стоит только поговорить с сотрудниками «на их языке» разобраться с вопросом: что продает доктор? Услуги, анализы, дополнительные обследования? Нет, он не продает ничего из того, что есть в прайс-листе клиники. А что же тогда?

Доктор «продает» идею правильного лечения. Правильного — это того, которое принесет максимальную пользу больному. Любой хороший специалист не станет спорить с таким подходом. Мы абсолютно поддерживаем их. Поэтому такое нелюбимое медиками слово «продажа» можно вообще заменить формулировкой цели эффективного с финансовой точки зрения врачебного приема:

Цель доктора на первичном приеме — замотивировать больного на выздоровление через активные действия, направленные на реализацию врачебных назначений в нужном месте в нужные сроки.

Что следует из этого определения:

1. Эффективное лечение может включать в себя дополнительные обследования или лучшие материалы для операции — это логично!
2. Замотивировать больного принять правильное решение — благородная задача, никак не подразумевающая впаривание
3. Важно не просто убедить начать лечение, а сделать это вовремя, то есть договориться о конкретных сроках
4. Пациенту будет удобнее все сделать в одном месте, а значит, разумно прочие обследования, процедуры тоже получить в этой же клинике.

Таким образом, помогая больным, клиника и лично доктор получают заслуженное вознаграждение. Хорошая работа должна достойно оплачиваться, и мы воспринимаем оплату как оценку эффективности нашей работы.

Разговор с медиками «на их языке» снимает барьеры даже у тех, кто всегда стеснялся самого слова «продажи». Поверьте, проверено многократно. Правильный внутренний настрой дает уверенность, что является главным условием для достижения результата.

Самые частые ошибки, которые делают врачи при обсуждении плана лечения

Итак, с экологичным подходом разобрались. Однако одного этого недостаточно — умение мотивировать и убеждать требует владения технологией и определенными навыками, которым необходимо научиться.

Для начала приведем ТОП-5 типичных ошибок, которые совершаются в ходе консультации.

Игнорируют этап установления контакта

Люди покупают не у организации, люди покупают у людей. Пациент — это не обычный клиент, это человек, находящийся в тревожном состоянии, и вопрос доверия к доктору является важнейшим условием для успеха.

Играет роль все: как доктор выглядит, смотрит ли в глаза, с какой интонацией разговаривает, как помог комфортно расположиться, как начал общение, как вел разговор. Некоторые сотрудники клиник считают этап установления контакта ненужной потерей времени и стремятся сразу переходить к осмотру и назначениям, но практика показывает, что это большая ошибка.

Задают вопросы только по медицинской части

Этап выявления потребностей — играет ключевую роль. Чтобы убедить в чем-либо клиента, необходимо понимать, что им движет, по каким критериям он принимает решение.

Доктор может быть на 100% уверен, что операция необходима, а пациенту важнее поехать в командировку, иначе новый начальник не поймет... Сотрудник, видящий в больном только «тело», а не живого человека со своими жизненными проблемами, предрассудками и страхами, никогда не добьется успеха.

Непонятно и сумбурно объясняют преимущества плана лечения

И дело тут не только в использования «слишком умных» терминов. В ходе тренингов за годы работы мы проиграли сотни диалогов врач-пациент. Даже находясь в спокойном состоянии и имея опыт анализа, можем сказать, что очень сложно воспринимать доводы большинства медиков. А ведь реальный пациент находится в стрессе, значит, его мозг усваивает информацию на 70% хуже!

Причина в том, что не выдержана структура, нарушается логика изложения: например, сначала доктор говорит про эффективность методики, потом про возможность пройти все быстро и без очереди (комфорт), затем переключается на свой опыт и качество оборудования (снова про эффективность), возвращается к сервису в палате (опять комфорт) и т.д.

В итоге — у посетителя «каша в голове». Если дома его попросят пересказать, что говорили в клинике (а именно на семейном совете принимается большинство серьезных решений), он ничего внятного произнести не сможет.

Оперируют исключительно рациональными аргументами

Про логические доводы мы поговорили выше, однако не всегда для того продажа медицинской услуги стала эффективной их будет достаточно. Исследования доказывают, что эффективность эмоциональных аргументов — 64%, при этом 80% используют исключительно рациональные аргументы.

Между тем, рассказать «страшилку», если человек откажется от лечения, или, наоборот, привести успешный кейс, помочь ему представить, как здорово будет, если он решится на операцию, — зачастую один такой прием «сработает» гораздо лучше, чем десяток доводов, апеллирующих к разуму.

Не умеют отрабатывать сомнения и возражения

Работа с возражениями — важный этап, который обязательно изучают на всех тренингах. Мы же глубоко уверены, что возражения гораздо легче предупредить, чем «лечить», но если уж на предыдущих этапах что-то не доработали, то еще есть шанс исправить.

Многие, боясь показаться навязчивыми, просто отпускают пациента, другие начинают «прессовать», после чего тот уже точно никогда не вернется. А надо лишь вернуться немного назад и понять, в чем истинная причина отказа, а затем подобрать правильные аргументы, чтобы убедить (об этом подробнее ниже).

Или отпустить, чего тоже не надо бояться. Позиция эксперта в том и заключается — «я не стану тебе ничего продавать, если пойму, что тебе этого не нужно». Вера в 100% закрытие сделок, внушаемая на многих тренингах, при столкновении с реальностью порождает неуверенность в собственных силах и быстрое выгорание. При этом, на удивление, именно экспертный подход на практике вызывает больше доверия и в итоге дает наилучшую конверсию.

Как научить врачей продавать медицинские услуги?

Обучение лучше проводить в небольших группах по 10-12 человек, чтобы у каждого участника была возможность отработать изученные техники на практике. Из опыта знаем, что руководителям сложно снять сотрудников с приемов на целый день, поэтому занятия можно проводить по полдня. Сегодня существуют как очный, так и онлайн формат, однако «живое» общение с тренером, безусловно, эффективнее.

Приведем пример программы обучения:

Занятие № 1 «Коммуникативные навыки врача, помогающие продажам» — 3 часа

Изучаем психологию коммуникаций, вербальные, невербальные, паралингвистические сигналы при взаимодействии; техники установления контакта; приемы активного слушания; речевые приемы и другие техники формирования доверия.

Занятие № 2 «Технология и методы продаж медицинских услуг врачами» — 2 дня по 3 часа

Обсуждаем принципы ненавязчивой сделки, цель при проведении консультации; изучаем «5 шагов продаж» (несмотря на то, что многие тренеры любят называть данную модель устаревшей, последовательность этапов отменить невозможно), подробно разбираем типы потребностей пациента по четырем шкалам (эффективность, безопасность, комфорт, выгода); отрабатываем презентацию услуг языком выгод для больного, работаем над снятием психологического барьера и ответов на все типичные возражения («Дорого», «Я подумаю», «Не сейчас» и др.); учимся приходить к договоренности о дальнейших конкретных действиях.

Занятие № 3 «Наука убеждать. Техники аргументации своего мнения при предложении плана лечения» — 2 дня по 4 часа

Глубже погружаемся в технологию создания грамотной презентации услуг. Задача на этом этапе — доступно, убедительно и «без воды» аргументировать, почему ему надо лечиться, почему именно сейчас и почему у вас в клинике. Изучаем принципы убедительной аргументации, которую осваивают ведущие политики, бизнесмены, переговорщики; учимся строить грамотные рациональные и эмоциональные аргументы; основательно разбираемся в подстройке предложения под ценности пациента.

В конце каждого занятия — итоговая деловая игра для отработки навыков. Каждый участник обучения тренируется применять полученные навыки на практике, исполняя роль медицинского работника, а также лучше понимать пациентов, находясь в их роли. Все участники оставляют у себя на руках методические материалы, которые могут использовать для повторения и закрепления изученного.

Внедрение системы продаж в медицинском центре: как добиться стабильности

Врачи — люди с интеллектом, поэтому при наличии желания все «схватывают» достаточно быстро. Однако, чтобы система продаж услуг врачами заработала, после обучения необходимо поддерживать и развивать достигнутый уровень.

В этом помогает разработка стандарта «Продажи медицинских услуг врачом» с закрепленными в них требованиями клиники и кратким описанием всех технологий и приемов. Имея такой стандарт, организация может проводить аттестации и оценивать уровень подготовки своих специалистов, обучать новых сотрудников.

Вопрос применения навыков в ежедневной работе решается на уровне корпоративной культуры и системы мотивации. Важно разговаривать с людьми, доносить до них выгоды экспертного подхода, приносящего пользу пациентам и выгоду для медцентра. В плане мотивации одним из эффективных решений может стать анализ назначений наиболее успешных коллег и выведение желаемого показателя для их коллег, который будет оцениваться по факту выполнения назначений.

Как начать обучение

Свяжитесь с экспертом-тренером, озвучьте кратко свою задачу и общие параметры вашей клиники. Вам обязательно ответят и пригласят на онлайн встречу.

 

Контакты и отзывы о проектах на сайте https://serviceleader.ru

Подпишитесь на телеграм-канал о сервисе https://t.me/elena_service